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美國休閒服飾巨擘GAP面臨強敵環伺的困境,近年來業績難以增長,執行長佩克(Art Peck)決定打破時尚業崇拜創意總監的迷思,提高資料分析的重要性,藉此更精確取得消費者喜好,而非一昧相信設計直覺。

2015年2月接掌GAP執行長之前,佩克就發現這家業績一直走下坡的服飾品牌,內部出現很大的問題:創意總監意見太多。

直到佩克走馬上任,在他積極改造下,Gap品牌的創意總監也隨之消失。數月後,旗下的香蕉共和國(Banana Republic)連鎖服飾的創意主管也捲鋪蓋走路,同時撤除這項職位。

現年61歲的佩克直言不諱地批評長久以來時尚業對創意高層的迷思,他指出,這些人握有設定品牌形象的大權,「我們看過許多這樣的情況,每個都被視為是下一個救主,到頭來,他們都不是彌賽亞。」

反之,佩克堅持設立營運高層,主掌旗下五大品牌,同時提高外部合作廠商的角色,這些廠商中有些擁有自己的設計團隊。

佩克曾是波士頓顧問集團(Boston Consulting Group,BCG)合夥人,20臺中市梧棲區情趣精品05年加入GAP。為了提升內部決策效率,他傾向分權作法,品牌採購人員無須涉獵每個服裝品項,例如男仕襯衫可由外部供應商決定,無須經由設計主管核可。

另一方面,佩克鼓勵高層更多注重谷歌(Google)的分析和市場研究數據,藉此評估消費者喜好。他受訪時指出,「這是科學與藝術,兩者可以結合在一起。」

佩克期盼能帶領GAP重現昔日的光輝。數十年來,GAP門市占據美國各大商場,一直是美國休閒服裝的代言。如今,千禧世代的消費者已不願意花80美元買1條牛仔褲,迫使該品牌只能仰賴折扣和降價促銷。

此外,優衣庫(Uniqlo)、Hennes&Mauritz旗下的H&M等快速時尚對手崛起,對GAP造成強大威脅。

西班牙Inditex旗下的Zara即為一例。這家快速時尚連鎖服飾店,不斷推出新品,贏得消費者青睞,現今已是全球營收最高的服裝零售商,目前市值約1,000億美元,約合GAP的10倍。

GAP的市值從2000年的大約400億美元高峰,如今已萎縮至100億美元左右,營收則停滯在160億美元,與十年南投縣信義鄉情趣內衣前持平。

就連自家姐妹品牌也壓縮GAP的生存空間,例如香蕉共和國搶占較富裕的消費群,Old Navy則搶占較低價的市場。

Gap在11月初公布財報,呈現連續7季業績下滑,GAP品牌與香蕉共和國雙雙寫下史上最差成績。自佩克接任以來,GAP股價已蒸發逾3分之1,目前僅約26美元。

佩克表示,「我必須自我檢討,我可能低估公司重新調整所需的時間。」

為讓產品更迅速上架,佩克已將一些製造據點由亞洲轉移至加勒比海島嶼,並且積極縮短產品設計時程,並且以最新數據判斷消費者購買趨勢。此外佩克近期宣布積極行銷策略,包括推出2014年以來首支在全美播放的電視廣告。

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